Tidligere publisert på Bygg.no, av Trond Ramsøskar.
Netthandel har gjort det enkelt og tidsbesparende å shoppe fra egen stue, men min erfaring er at spenningen først og fremst knytter seg til om produktet du kjøper samsvarer med bildet på nettsiden. Netthandel kan egentlig sammenlignes med å velge hjemmekontoret fremfor arbeidsplassen: Det er smart og fleksibelt, men ikke særlig sosialt eller utviklende i et samfunnsperspektiv. Pandemien har gitt oss dokumentasjon for at denne typen løsninger har sine fordeler, men også betydelige svakheter.
Kjøpesenterets fremste oppgave er å skape gode opplevelser som appellerer til senterets målgruppe enten denne er bred pga. geografisk beliggenhet eller resultat av strategisk posisjonering. Utgangspunktet må alltid være de besøkendes behov og ønsker, både bevisste og ubevisste. Et helhetlig og godt inntrykk fører til positive handleopplevelser og økt omsetning for butikkene. Kunden motiveres dessuten til å komme tilbake. Igjen og igjen.
Hvordan kan kjøpesenteret så skape disse gode handleopplevelsene? Jeg mener at det må arbeides langs flere linjer:
Innovativ samlokalisering
Jo bredere tilbud, jo bedre posisjon har kjøpesenteret. De fleste av oss verdsetter å ha så få transportetapper som mulig i en travel hverdag. Kortest mulig vei mellom stedene du må innom er også mest miljøvennlig og bærekraftig. Sentre som leverer alt du trenger, har altså en konkurransefordel fremfor de som ikke gjør det. Et kjøpesenter med vinmonopol er eksempelvis mer attraktivt enn et uten. Det samlede tjenestespekteret bør dekke så mange behov som mulig. Frisør og apotek har vært vanlig å finne på kjøpesentrene ganske lenge. Noen steder tilbys også vanlige tjenester som lege, tannlege og treningssenter, gjerne komplettert med kulturaktiviteter.
Vi må nå tenke nytt og koble sammen tilbud som befinner seg i skjæringspunktet mellom klare hverdagsbehov og det som vekker kundenes nysgjerrighet. Jeg tror f.eks. at boligutviklere vil ha mye igjen for å være på plass i kjøpesentrene. Der vil de kunne presentere et helt knippe av boligprosjekter og være tett på potensielle boligkjøpere. Kanskje vil de også vekke interesse hos kunder som i utgangspunktet ikke har tenkt å flytte. Jeg tror også at et co-working-areal kombinert med et showroom for kontormøbler forsvarer sin plass. Den som har behov for en arbeidsplass i noen timer, vil da kunne teste ut møblene i praksis. Samme resonnement gjelder utprøving av loungemøbler til kontorer og publikumsarealer. Målet er å flette helt nye tjenester inn i senterets tilbud.
Boliger og arbeidsplasser enten i samme bygg som kjøpesenteret eller i den umiddelbare nærhet er andre løsninger tilpasset en urban og travel livsførsel. På dette punktet viser jeg til mitt tidligere innlegg: Kjøpesenteret – fremtidens kontorarbeidsplass? • Byggeindustrien
Opplevelsessenter
Aktiviteter trekker folk til kjøpesenteret utenfor kjernetiden. Poenget er å skape tilbud som dels retter seg mot hele familien og dels mot den delen av publikum som ikke har handel som førsteprioritet.
Jeg registrerer nå at ballrom for barn erstattes av ballrom for voksne, dvs. bowling- og boule-baner. Brede tilbud som gjør at store og små får lyst til å oppsøke senteret og bli der utover kvelden, har selvsagt positive ringvirkninger for omsetningen. Det kan f.eks. være en bar med storskjerm, en loungebar og en spill-meny med bowling, shuffleboard, dart, ping pong, flipper- og arkadespill. Jeg er ikke i tvil om at slike tilbud vil være et gode for handelsvirksomhetene i kjøpesenteret.
Alt tyder på at det er viktig å legge stor vekt på publikums behov for å møtes formelt og uformelt. Flere og nye spisesteder må derfor stå sentralt i konseptet. Jeg var nylig på besøk i Stockholm og registrerte da at det kjente NK (Nordiske Kompaniet) har etablert serveringssteder i samtlige etasjer. Det holder ikke lenger med kaffebar i første etasje; spisestedene må være helintegrerte og skreddersydde. De bør f.eks. utformes konseptuelt forskjellig i herreavdelingen og avdelingen for barnetøy.
Målet er at serveringstilbudet skal trekke flere gjester enn de som handler. Lykkes man med det, vil kjøpesenteret utvikle seg til en attraktiv møteplass, og dette vil i sin tur øke butikkenes omsetning. Som kjent sitter kredittkortet løsere med litt mat og drikke i kroppen.
Helhetlig konsept og estetikk
Den gode handleopplevelsen dreier seg om opplevd tilhørighet. Det betyr at senteret må ha riktig butikkmiks med et utvalg som treffer kundens behov.
Jeg tror at helhetlige konsepter gjør det lystbetont å shoppe. Butikkfronter og fellesarealer må designes slik at butikkene løftes frem og går fra å være utsalgssteder til å bli spennende og interessante showrooms.Himling og butikkfronter i mørke farger skaper nødvendig kontrast til opplyste butikkvinduer og fremkaller følelsen av å se inn i et opplyst lokale fra en mørk handlegate utenfor. Effekten blir den samme som butikkene forsøker å skape rundt jul. Mørkt ute og lyst inne gir en stemning som egner seg hele året.
Riktig lysdesign er også avgjørende når man skal lage gode kommersielle rom. Lysinstallasjoner av pendellamper gir eksempelvis lys over flere etasjer og knytter dem sammen. Innfelt belysning som lyser opp butikkfrontene, løfter frem varene, og farget lys under rulletrappen gir skikkelig partystemning.
Kjøpesentre besøkes av mange mennesker hver dag og utsettes for hard bruk. Alle løsninger må derfor være holdbare og solide. En tidløs stil, slitesterke kvalitetsmaterialer og enkle krav til vedlikehold betyr lavere felleskostnader, økt bærekraft og et styrket estetisk uttrykk.
Når det gjelder praktiske løsninger, er poenget å tenke seg inn i kundenes situasjon fra ankomst til avreise og sørge for at de besøkende føler seg ivaretatt hele tiden: Folk har behov for kortere og lengre pauser. Enkle sittenisjer i veggene gjør det mulig å ta en pust i bakken. Riktig plasserte møbler i fellesarealene skaper gode møteplasser. Dessuten må utformingen av toaletter og stelle-/ammerom ha høy prioritet. Toaletter noe av det første folk ser etter når de kommer til et kjøpesenter.
Konklusjon
Enten vi kaller det handlesenter, møtesenter eller opplevelsessenter: Kunsten er til syvende og sist å få folk opp fra sofashoppingen og inn på kjøpesenteret. Pandemien har skapt et sug etter fysisk handel, og kjøpesentrene melder om rekordtall. Nå er det viktig å sørge for at de holder stillingen. Det er tross alt der all moroa foregår.
