Kunnskap om boligkundene er ferskvare: Folks behov er ikke standardiserte, og boligkjøpernes preferanser skifter raskt. Boligutviklerne må være følsomme for relevante svingninger. Innsikt i makrotrender er ikke nok. Skal man treffe blink i nyboligmarkedet, må man forstå hva som rører seg på mikronivå og målrette tilbudet etter det. Dette er interiørarkitektenes kjernekompetanse.
Boligutviklerne ønsker seg naturligvis respons i alle markedssegmenter, men leiligheter som appellerer til alle, finnes ikke. Å skyte med hagle i håp om å treffe så mange potensielle boligkjøpere som mulig fungerer ikke lenger. Det er bedre å være førstevalget i noen få segmenter enn andrevalget i alle.
Det finnes minst tre gode grunner til at målgruppeanalysen er viktigere enn før:
For det første: Når renten er høy, blir hver måned med usolgte enheter dyr for utbygger. Leilighetene binder kapital som kunne vært brukt i neste prosjekt. Boliger som er tegnet for bestemte kjøpere, finner eiere raskere enn andre.
For det andre: Dagens kjøpere er kresne, og betalingsviljen er knyttet til at forventningene deres faktisk innfris. Kvadratmeter og løsninger som ikke gir verdi for målgruppen, er rene kostnader både for utbygger og kjøper.
For det tredje: Det er dyrt å rette opp feilprosjektering. Endringer i planløsning, tekniske føringer og materialvalg koster lite på tegnebordet og mye på byggeplassen.
En forenklet gjennomgang av ulike kjøpergrupper illustrerer hovedpoenget mitt.
Visualisering av stue, Hoffsveien 49C
Det har aldri vært vanskeligere å komme seg inn i boligmarkedet. Ifølge Eiendom Norges såkalte sykepleierindeks for første halvår 2026 hadde en sykepleier råd til 3,3 prosent av boligene som ble solgt i Oslo, 9,8 prosent i Tromsø og 12,9 prosent i Bergen. I 2021 var tallene henholdsvis 1,7 (Oslo), 13,5 (Tromsø) og 27,1 (Bergen). Også på landsbasis har andelen falt, fra 32,2 til 29,3 prosent på ett år. Det første boligkjøpet er krevende, ikke bare for sykepleiere, men også for mange andre yrkesgrupper.
Førstegangskjøperne må derfor økonomisere med kvadratmeter og innredning. Både fasademateriell og innvendige materialer må være rimelige, solide og enkle å vedlikeholde. Stikkord ellers er smarte standardløsninger, arealeffektivitet og kombinasjonsløsninger. Mulighetene er mange, f.eks. sovealkove med oppbevaringsplass under sengen, nedfellbar seng eller kompakte baderoms- og kjøkkenløsninger. En fast arbeidsplass i en nisje eller under vinduet gir hjemmekontor på lite areal.
Boligutviklerne bør prosjektere smart heller enn stort (hvis de får politikerne med på det). Hver kvadratmeter som spares, reduserer prisen og kravet til egenkapital. For mange unge kan dette bety forskjellen på å kjøpe og ikke kjøpe. Leilighetene bør derfor optimaliseres på totalpris, ikke på kvadratmeterpris.
Små leiligheter krever gode fellesarealer. Førstegangskjøperne er flittige brukere av takterrasser og andre fellesområder. Slike arealer kompenserer til en viss grad for trange boenheter. Alle typer delingsløsninger gir lavere klimaavtrykk, noe som er viktig for mange.
Førstegangskjøpere: Stikkord er smarte standardløsninger, arealeffektivitet og kombinasjonsløsninger. Foto: Niklas Hart
Økonomien er nå noe romsligere, både fordi man har hatt fast inntekt en stund og fordi den første boliginvesteringen gjerne har gitt avkastning. Boligdrømmen blir tydeligere, og forventningene øker. Kundene har vokst fra de aller billigste løsningene. De er prisbevisste, opptatt av design og vil sette personlig preg på boligen. Tidsriktige farger og overkommelige tilvalgsløsninger slår godt an.
Mange andregangskjøpere er blitt småbarnsforeldre, og kravspesifikasjonen utvides med f.eks. lekeplasser, kort avstand til skole og barnehage samt fasiliteter som sparer tid i hverdagen. Denne målgruppen tar fellesarealer og takterrasser til nye høyder. Det samme gjelder fleksible fellesrom som kan brukes til hjemmekontor på dagtid, barnebursdag om ettermiddagen og sosiale aktiviteter om kvelden. Fellesskap, samhold og godt naboskap er viktig, og barna er viktige premissleverandører. Dessuten: Kanskje bør parkeringsplasser til egen bildelingsordning og ladeplasser for elbil inn i prosjektet?
Målgruppen etterspør også i økende grad dokumentert bærekraft: energiklasse, miljøsertifisering og materialer med lavt klimaavtrykk.
Andregangskjøpere: Kundene har vokst fra de aller billigste løsningene. De er prisbevisste, opptatt av design og vil sette personlig preg på boligen.
Parkering, peis og balkong er nøkkelord for denne gruppen. Kjøperne har finansiell styrke og vet nøyaktig hva de er på jakt etter. De har vært i boligmarkedet flere ganger og kjenner snubletrådene.
Alle grunnleggende behov må være dekket dersom prosjektet skal være interessant. Folk i denne målgruppen har ofte en bolig som skal selges, og er mindre utsatt for renteøkninger. Til gjengjeld er de lite villige til å inngå kompromisser.
Tilvalgsprosessen må åpne for å flytte vegger og velge kjøkken- og baderomsleverandør selv. Detaljnivå og kvalitet er avgjørende: Belysningsplanen må ha gjennomtenkt plassering av brytere og stikkontakter. Vinskap og benkeplater med riktig design må være på plass. Dusjarmaturer må ha riktig design og finish. Ikke minst må planløsningen være tilrettelagt for sosiale sammenkomster. Uteplassen bør derfor være stor nok til både spisebord og sofagruppe. Et arbeidsrom hjemme er for mange like viktig som gjesterommet var tidligere.
Kjøpere i dette segmentet betaler gjerne for kvalitet, men bare for kvalitet de faktisk ser og opplever. Det taler for å bruke budsjettet på bl.a. overflater, lys og akustikk, fremfor på det som ikke synes.
Tredjegangskjøpere: Parkering, peis og balkong er nøkkelord for denne gruppen. Kjøperne har finansiell styrke og vet nøyaktig hva de er på jakt etter.
Dette er boligkunder som nedskalerer. Noen skifter ut eneboligen med leilighet når barna flytter, andre veksler kvadratmeter inn mot leilighet i Frankrike. Sistegangskjøperne rigger seg for en ny livsfase. Aldersspennet er stort, og de har ofte økonomi til å skaffe seg det de ikke har unnet seg tidligere. Gruppen vokser raskt: Ifølge SSBs befolkningsframskrivinger vil antallet nordmenn over 80 år omtrent dobles fra 2020 til 2040, til nærmere 500 000. Resultatet er en økende godt voksen befolkning med tydelige krav til hvordan de ønsker hvordan boligen skal utformes.
Utfordringen for disse kjøperne er at de er nød til å kvitte seg med eiendeler. De leter etter boliger som rommer mye. Selv om leiligheten er stor, må arealet være godt utnyttet. Det må være veggplass til kunst, bøker og andre gjenstander. Egen matbod og eget vaskerom er ønskelig; det samme er enkelt renhold og vedlikehold. Gjennomtenkte, smarte løsninger er avgjørende, ikke minst må belysningsplanen være god fordi behovet for lys øker med alderen.
I denne sammenhengen er universell utforming en kvalitet, ikke et krav som må oppfylles. Trinnfrie overganger, god snusirkel på badet, gode kontraster og heis helt ned i garasjen gjør det mulig å bli boende lenge. Det veier tungt for kjøpere som helst vil slippe å flytte igjen.
Sistegangskjøpere: Selv om leiligheten er stor, må arealet være godt utnyttet. Det må være veggplass til kunst, bøker og andre gjenstander.
Gjennomgangen foran er skjematisk og kun ment å illustrere hovedpoenget sett fra interiørarkitektens synspunkt: Målgruppen(e) må beskrives så tidlig som mulig. Konkrete behov og preferanser må ligge til grunn når etasjeplaner, leilighetsstørrelse, materialbruk og fasade skal planlegges. Min anbefaling er å la målgruppebeskrivelsen legge premissene for arkitektens og interiørarkitektens prosjektering.
Dersom en mix av segmenter er ønskelig, må denne baseres på likheter mellom kundegrupper. Å kombinere ytterpunktene er krevende: Veletablerte boligkunder ønsker ikke nødvendigvis å grille med unge førstegangskjøpere på en felles takterrasse. De foretrekker å samle gjester på egen uteplass. Bedre kombinasjoner finnes: Førstegangskjøpere og andregangskjøpere deler gjerne fellesarealer, og sistegangskjøpere og tredjegangskjøpere har mange av de samme kravene til kvalitet og ro.
Målgruppetenkningen gir dessuten er ny dimensjon til bærekraftarbeidet. Når man vet hvem kunden er, kan man velge materialer og løsninger som holder lenge og ikke blir revet av neste eier. Riktige valg fra start er det mest effektive ombruket som finnes.
Like barn leker best. Ved grundig segmentering øker kundetilfredsheten, salgstiden går ned, og prosjektets kvalitetsnivå kan tilpasses kjøpernes betalingsevne. Når renten er høy og byggekapitalen kostbar, må all boligutvikling starte med en målgruppebeskrivelse. Interiørarkitekten må med på laget så tidlig som mulig.
